EU AI Act im Content Marketing: Diese Pflichten gelten ab dem 2. August 2026

Für Unternehmen mit Sitz in Deutschland oder Österreich gilt der EU AI Act unabhängig vom Zielmarkt. Schweizer Unternehmen fallen unter die Verordnung, sobald ihre KI-generierten Inhalte auf dem europäischen Markt ausgespielt werden.¹

Für Unternehmen mit Sitz ausserhalb der EU gilt ein Vorhersehbarkeitskriterium: Gebunden ist, wer die Verbreitung seiner Inhalte in der EU selbst veranlasst oder vorhersieht - etwa durch die Veröffentlichung auf einer global zugänglichen Website. Erreichen Inhalte das EU-Publikum dagegen über Kanäle, die für das Unternehmen unvorhersehbar sind und ausserhalb seiner Kontrolle liegen, greifen die Transparenzpflichten nicht.²

Wer die Debatte um den AI Act 2026 verfolgt hat, ist vermutlich über den Digital Omnibus gestolpert - ein Gesetzespaket, mit dem die EU Teile des AI Act vereinfacht und zeitlich entzerrt. Seit dem 27. Juli 2026 ist er geltendes Recht.³

Für Content-Teams zählt vor allem eine Botschaft: Die Transparenzpflichten aus Artikel 50 wurden im Kern nicht verschoben. Sie gelten unverändert ab dem 2. August 2026. Verschoben werden vor allem die strengen Pflichten für Hochrisiko-KI, etwa in Personalauswahl oder Bonitätsprüfung - auf den 2. Dezember 2027 für eigenständige Hochrisikosysteme nach Anhang III und auf den 2. August 2028 für produktintegrierte Systeme nach Anhang I. Die Kernarchitektur des AI Act bleibt dabei erhalten.³

Die praktische Konsequenz: Wer den Omnibus als Grund zum Abwarten liest, missversteht ihn. Die Pflichten, die Marketing-Teams unmittelbar betreffen (Chatbot-Offenlegung, Deepfake- und Bildkennzeichnung, Umgang mit KI-Texten) bleiben terminlich unverändert.

Artikel 50 schreibt vor, dass KI-Inhalte gekennzeichnet werden müssen - er sagt aber nicht, wie ein solcher Hinweis aussieht, wo er steht und was bei einem Video anders gilt als bei einem Bild. Diese Lücke schliesst der Verhaltenskodex zur Transparenz von KI-generierten Inhalten, den die EU-Kommission am 10. Juni 2026 veröffentlicht hat. Er ist die freiwillige Umsetzungsanleitung zum Gesetz und begründet selbst keine neuen Pflichten.⁴

Die Bedeutung des Kodex

Sein Gewicht bekommt der Kodex dadurch, dass Kommission und KI-Gremium ihn im Juli 2026 offiziell als angemessen im Sinne von Artikel 50 Absatz 7 bewertet haben.⁵ Er ist damit der einzige unionsweit einheitlich anerkannte Rahmen, um die Einhaltung der Transparenzpflichten zu belegen - allerdings nur für die Kennzeichnung von KI-Inhalten nach Artikel 50 Absatz 2, 4 und 5. Für die Chatbot-Offenlegung nach Absatz 1 gibt es keinen Kodex.²

Was die Unterzeichnung bewirkt

Unternehmen können den Kodex unterzeichnen. Das ist freiwillig und zunächst nichts weiter als das Versprechen, sich an die darin beschriebenen Massnahmen zu halten.⁶ Wer sich daran hält, kann die Einhaltung gegenüber jeder Aufsichtsbehörde in der EU belegen, unabhängig von Sitz und zuständiger Marktaufsicht.² Ein abschliessender Beweis der Gesetzeskonformität ist die Unterzeichnung allerdings nicht; verpflichtend bleibt allein Artikel 50.⁴

Unternehmen, die den Kodex nicht unterzeichnen, haben trotzdem dieselben Kennzeichnungspflichten. Sie müssen allerdings selbst darlegen, wie sie diese erfüllen, und mit häufigeren und detaillierteren Nachfragen der Behörden rechnen. Am einfachsten gelingt das, wenn man den Kodex als Vorlage nimmt und Punkt für Punkt prüft, wo das eigene Vorgehen davon abweicht.²

Die offiziellen EU-Icons

Am konkretesten wird der Kodex bei der sichtbaren Kennzeichnung. Zu seinem Abschnitt 2 gehört ein Set offizieller EU-Icons für Deepfakes und kennzeichnungspflichtige KI-Texte. Neben einem Basissymbol gibt es je eines für vollständig KI-generierte und für teilweise KI-veränderte Inhalte. Alle sind frei herunterladbar, auch für Unternehmen, die den Kodex nicht unterzeichnet haben. Ein gesetztes Icon allein beweist allerdings noch nicht, dass die Kennzeichnung insgesamt den Anforderungen genügt.⁷

Der AI Act unterscheidet zwei Rollen, und die meisten Content-Teams sind nur eine davon:

• Anbieter (Artikel 3 Nummer 3) ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und unter eigenem Namen auf den Markt bringt - etwa OpenAI, Google oder der Hersteller eines KI-Tools.
• Betreiber (Artikel 3 Nummer 4) ist, wer ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich einsetzt - etwa das Unternehmen, dessen Marketing-Team KI-Tools zur Erstellung von Texten oder Visuals nutzt.¹

Wer KI-Werkzeuge im Marketing nutzt, ist damit fast immer Betreiber, nicht Anbieter. Betreiber ist dabei immer das Unternehmen, nicht die einzelne Person. Angestellte, die ein KI-Werkzeug im Rahmen ihrer Tätigkeit bedienen, gelten nie als eigene Betreiber - Betreiber bleibt der Arbeitgeber. Rein private, nicht-berufliche Nutzung ist von den Betreiberpflichten ausgenommen; die Pflichten des Anbieters bleiben davon unberührt.²

Agenturen & Freelancer: Wann externe Dienstleister selbst Betreiber werden

Bei externen Dienstleistern wie Freelancern, Agenturen oder Produktionspartnern entscheidet eine einzige Frage: Wer bestimmt über den KI-Einsatz? Arbeiten sie im Auftrag und unter der Verantwortung und Kontrolle des Unternehmens, bleibt das Unternehmen Betreiber; die Externen werden nicht zu eigenen Betreibern. Dafür genügt bereits, dass das Unternehmen mitredet, ob und wie KI eingesetzt wird - etwa indem es ein bestimmtes Werkzeug vorgibt oder KI-generierte Bilder ausdrücklich anfordert. Das gilt auch dann, wenn der Dienstleister die Produktion im Übrigen eigenständig abwickelt.²

Wer dagegen nur ein fertiges Ergebnis beauftragt und die Frage des KI-Einsatzes vollständig dem Dienstleister überlässt, ist nicht Betreiber; das blosse Abnehmen des fertigen Ergebnisses genügt dafür nicht. Betreiber ist dann der Dienstleister selbst.² Wer Klarheit will, hält bereits in der Beauftragung fest, ob und wie KI eingesetzt werden darf und wer die Kennzeichnung verantwortet.

Pflichten: Was der Anbieter einbauen & der Betreiber zeigen muss

Entlang dieser Rollen verteilen sich die Pflichten. Beim Anbieter liegt, was technisch ins Tool eingebaut sein muss: die maschinenlesbare Markierung synthetischer Inhalte (Artikel 50 Absatz 2) und die Vorgabe, dass ein direkt mit Menschen interagierendes System - etwa ein Chatbot - so gestaltet ist, dass es sich als KI zu erkennen gibt (Artikel 50 Absatz 1).¹

Beim Betreiber liegt die sichtbare Offenlegung gegenüber dem Publikum: die Kennzeichnung realistischer Bilder und Deepfakes sowie von KI-Texten zu Themen öffentlichen Interesses (Artikel 50 Absatz 4). Diese Offenlegung trifft den Betreiber auch dann, wenn der Inhalt mit einem fremden KI-Tool erzeugt wurde. Wer zugleich entwickelt und einsetzt - etwa einen eigenen Chatbot baut und betreibt -, trägt beide Rollen und beide Pflichtenbündel.¹

Für die anbieterseitige Markierung (Artikel 50 Absatz 2) gilt eine Übergangsfrist: Bei generativen Systemen, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, greift sie erst ab dem 2. Dezember 2026. An den Kennzeichnungspflichten der Betreiber ändert das nichts - sie gelten ab dem 2. August 2026.³

Für das Content-Marketing sind vier Konstellationen des Artikels 50 relevant:

• Chatbots und KI-Assistenten müssen erkennbar sein - Nutzer müssen wissen, dass sie mit einem KI-System interagieren. Diese Vorgabe baut der Anbieter ins System ein (Artikel 50 Absatz 1).¹
• Anbieter generativer Modelle müssen synthetische Bild-, Audio-, Video- und Textinhalte maschinenlesbar als KI-generiert kennzeichnen (Artikel 50 Absatz 2).¹
• Deepfakes - also künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen täuschend ähnlich sehen - müssen vom Betreiber sichtbar als künstlich erzeugt offengelegt werden (Artikel 50 Absatz 4).¹
• KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sind vom Betreiber zu kennzeichnen, sofern sie nicht redaktionell geprüft und verantwortet werden (Artikel 50 Absatz 4).¹

Für die häufigsten Website-Anwendungen lässt sich aus den Leitlinien ein klares Bild ableiten. Alle diese Pflichten gelten ab dem 2. August 2026, mit der genannten Übergangsfrist für die anbieterseitige Markierung.¹ ³

KI-generierte Texte

KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse sind grundsätzlich kennzeichnungspflichtig. Gemeint sind Inhalte, die der Meinungsbildung zu politischen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen, kulturellen oder wissenschaftlichen Fragen dienen - ob auf lokaler, nationaler, europäischer oder internationaler Ebene. Massgeblich ist der Zweck der Veröffentlichung, nicht allein das Thema. Ein Ratgeber zu einem gesundheitlichen, rechtlichen oder gesellschaftlichen Thema, ein journalistisch gehaltener Fachbeitrag oder eine an die breite Öffentlichkeit gerichtete wissenschaftliche Einordnung fallen darunter.²

Klassische Werbe- und Produkttexte, interne Dokumente oder Verkaufsunterlagen fallen dagegen in der Regel nicht unter „Themen von öffentlichem Interesse". Enthält ein Werbe- oder Produkttext allerdings Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit, kann er sehr wohl kennzeichnungspflichtig werden.²

Wann die Kennzeichnungspflicht entfällt

Für Inhalte, die in diesen Bereich fallen, ist die entscheidende Bestimmung Artikel 50 Absatz 4: Die Kennzeichnungspflicht entfällt, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung trägt.¹

Die Leitlinien werden hier sehr konkret. Ein Faktencheck ist Mindestbestandteil der menschlichen Prüfung. Rein formale Kontrollen wie Rechtschreib- und Grammatikprüfung, die blosse Existenz einer Redaktionsrichtlinie, automatisierte Review-Prozesse oder eine oberflächliche Freigabe ohne inhaltliche Auseinandersetzung genügen ausdrücklich nicht.

Und besonders wichtig für den Workflow: Wird ein Text nach der redaktionellen Freigabe noch einmal substanziell durch KI verändert, ergänzt oder umformuliert, gilt er wieder als KI-generiert und die Ausnahme entfällt, bis der geänderte Text erneut geprüft und freigegeben wird. Eine reine Rechtschreibkorrektur durch ein KI-Werkzeug kippt die Ausnahme dagegen nicht. Die letzte Instanz vor der Veröffentlichung muss also immer ein Mensch sein.²

Dokumentation & redaktionelle Verantwortung

Eine förmliche Dokumentation der Prüfung verlangt die Verordnung nicht. Im Zweifel muss ein Unternehmen sie aber belegen können, denn die Leitlinien gehen davon aus, dass Betreiber ihre Kennzeichnungspraxis auf behördliche Nachfrage erläutern.² Viel braucht es dazu nicht:

• Name und Funktion der Person, die den Text inhaltlich geprüft hat
• Bestandteile der inhaltlichen Prüfung: die Richtigkeit und Verlässlichkeit von Zahlen, Zitaten, Studien und anderen Quellen
• Datum der Prüfung
• Datum der letzten substanziellen Änderung durch KI, das vor der Freigabe liegen muss
• Name der freigebenden Stelle
• Datum der Freigabe, das vor der Veröffentlichung liegen muss

Ein dokumentierter Redaktionsworkflow ist damit die wirtschaftlich vernünftigste Compliance-Massnahme, die ein Marketing-Team treffen kann.

Identität und Kontaktdaten der redaktionell verantwortlichen Stelle sollten öffentlich und leicht auffindbar sein, etwa im Impressum oder in den Nutzungsbedingungen. Entscheidend ist dabei die Unterscheidung zwischen Autor und redaktioneller Verantwortung: Redaktionell verantwortlich ist nicht, wer schreibt, sondern wer den Text inhaltlich genehmigen, ändern oder ablehnen kann. Die Leitlinien lassen dafür auch eine Funktion wie „Redaktionsleitung" oder das Unternehmen selbst zu.²

Was das für den Redaktionsalltag bedeutet

In der Praxis bedeutet das: Ein KI-gestützter Blogentwurf, der von einer fachkundigen Person inhaltlich geprüft, auf Fakten kontrolliert, stilistisch überarbeitet und vor der Veröffentlichung freigegeben wird, fällt in der Regel nicht unter die Kennzeichnungspflicht. Ein freiwilliger Transparenzhinweis kann trotzdem sinnvoll sein - allerdings als Frage der Marken- und Vertrauensstrategie, nicht der Rechtspflicht.

KI-generierte Bilder & Videos

Anders als bei Texten gibt es hier keine Entlastung durch redaktionelle Kontrolle. Die Ausnahme nach Artikel 50 Absatz 4 gilt allein für Text - ein realistisches KI-Bild bleibt kennzeichnungspflichtig, gleich wie sorgfältig es geprüft und freigegeben wurde.² Die entscheidende Grenze verläuft stattdessen zwischen realistisch und offensichtlich künstlich.

Wann ein KI-Bild als Deepfake gilt

Realistische Darstellungen, die eine reale oder real wirkende Szene, Person oder Umgebung glaubhaft simulieren, müssen vom Betreiber als KI-generiert offengelegt werden (Deepfake-Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 4).¹ Massgeblich ist die Ähnlichkeit mit existierenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen - wobei es genügt, dass das Motiv plausibel existieren könnte. Fotorealismus allein ist dabei nicht ausschlaggebend; entscheidend ist, ob der Inhalt geeignet ist, über seine Echtheit oder Wahrhaftigkeit zu täuschen. Die Leitlinien nennen drei Beispiele, die sich unmittelbar auf Marketing übertragen lassen:

1. 1.Ein KI-Produktbild in Werbung oder auf einer Verpackung, das das Produkt attraktiver oder leistungsfähiger zeigt, als es real ist, ist ein Deepfake.
2. 2.Ein reales Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist keiner, solange die Darstellung nicht über Eigenschaften und Verwendung täuscht.
3. 3.Ein realistischer synthetischer Avatar der eigenen Geschäftsführung, der Mitarbeitende beglückwünscht, ist dagegen ein Deepfake.²

Was nicht darunter fällt

Offensichtlich Künstliches fällt nicht darunter, zum Beispiel:

• Comics
• abstrakte Grafiken
• ein Logo-Mockup im Pop-Art-Stil
• physikalisch Unmögliches wie fliegende Menschen und Drachen

Auch geringfügige technische Bearbeitungen wie Hintergrundretusche oder Rauschunterdrückung machen aus einem Bild keinen Deepfake, solange sie den Bildinhalt nicht wesentlich verändern. Selbst der Austausch eines Hintergrunds aus rein gestalterischen Gründen bleibt in der Produktwerbung unkritisch. Anders ist das bei journalistischen Bildern, wo substanzielle Eingriffe in den Hintergrund die wahrgenommene Echtheit sehr wohl berühren.²

Sonderfall Kunst, Satire & Fiktion

Für Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken genügt eine Offenlegung, die den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Auf Werbung lässt sich das kaum übertragen: Wo Information und Kreativität zusammentreffen, überwiegt laut Leitlinien der informative Charakter. Ein KI-generierter Werbespot fällt deshalb im Regelfall unter die normale Kennzeichnungspflicht, sofern er einen Deepfake enthält.²

Dokumentation als Absicherung

Bei Bildern gibt es keine Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht, dokumentieren sollte man trotzdem. Wer ein KI-Bild ohne Label veröffentlicht, hat implizit entschieden, dass es kein Deepfake ist - genau diese Entscheidung sollte auf Nachfrage erklärbar sein. Viel braucht es dafür nicht:

• eingesetztes Werkzeug
• Erstellungsdatum
• Prompt
• Referenz- oder Request-ID, sofern das Werkzeug eine ausgibt
• bei bearbeiteten Bildern der Umfang der Veränderung

Dieselben Angaben stützen zugleich die Wahl zwischen dem Symbol für vollständig KI-generierte und dem für teilweise veränderte Inhalte.

Chatbots & KI-Assistenten

Ein KI-Chatbot auf der Website muss sich als KI zu erkennen geben, und zwar wahrnehmbar in der Interaktion selbst, spätestens beim ersten Kontakt.¹ Ein Hinweis, der nur in den AGB oder auf einer verlinkten Seite zu finden ist, genügt ausdrücklich nicht. Ebenso wenig genügen unklare Bezeichnungen wie ein blosses „Assistent", ein pauschaler Website-Hinweis im Sinne von „Auf dieser Website wird KI eingesetzt" oder rein technische Formulierungen wie „dieses System nutzt LLMs". Es geht nicht darum, welche Technik im Hintergrund läuft, sondern darum, dass dem Nutzer klar ist, dass er nicht mit einem Menschen spricht. In der Praxis reicht ein klarer einleitender Satz wie „Sie chatten mit einem KI-Assistenten."²

Wann ein einmaliger Hinweis nicht reicht

In sensibleren Kontexten genügt das allerdings nicht: Bei Finanz-, Versicherungs-, Rechts- oder Gesundheitsberatung, im Beschwerdemanagement, bei vulnerablen Zielgruppen oder wenn emotionale Bindung entstehen kann, verlangen die Leitlinien wiederholte, kontextsensitive Hinweise im weiteren Verlauf der Interaktion.²

Die Ausnahme für „offensichtliche" KI-Interaktionen

Die Ausnahme für „offensichtliche" KI-Interaktionen legen die Leitlinien eng aus. Massstab ist der Durchschnittsverbraucher des tatsächlich und vorhersehbar erreichten Publikums. Gehören dazu auch Kinder, ältere Menschen oder Personen mit geringer digitaler Kompetenz, greift sie so gut wie nie. Erfüllt ist sie nur, wo für dieses Publikum praktisch kein Zweifel an der Natur der Interaktion bleibt.²

Gestaltungsentscheidungen, die im Marketing selbstverständlich sind, senken die Erkennbarkeit zusätzlich: ein menschliches Profilbild am Chatfenster, ein natürlicher Schreibstil, eine menschlich klingende Stimme, personalisierte Antworten. Greifen kann sie deshalb realistisch nur bei internen Assistenzsystemen für geschulte Mitarbeitende oder bei Werkzeugen für ein rein fachliches Publikum. Sobald ein Bot öffentlich zugänglich ist, ist dieser Weg versperrt.²

KI-generierte E-Mails & Newsletter

Automatisch erstellte Marketing-Mails und Newsletter sind rechtlich „Text" und folgen damit derselben Logik wie andere KI-Texte: Eine Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 entsteht nur, wenn der Inhalt die Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse informiert. Reine Werbe-, Angebots- oder Transaktionsmails erfüllen das in der Regel nicht und sind daher nicht kennzeichnungspflichtig.²

Anders liegt der Fall bei dialogfähigen KI-Assistenten, die selbstständig auf eingehende Mails antworten. Diese müssen sowohl ihre künstliche Natur offenlegen als auch, für wen sie handeln - und zwar bei jeder neuen Interaktion. Als Beispiel nennen die Leitlinien eine von einem KI-Agenten versendete E-Mail, die ein KI-Label im Kopfbereich trägt.²

Sonstige KI-Funktionen auf der Website

Viele KI-Anwendungen lösen gegenüber dem Publikum keine Kennzeichnungspflicht des Betreibers aus. Dazu gehören etwa KI-gestützte Suche, Empfehlungs- und Personalisierungslogik sowie die automatische Übersetzung eigener Inhalte.² Das entbindet nicht von anderen Regeln: Datenschutz (DSGVO bzw. revDSG) und bei sehr grossen Plattformen der Digital Services Act können eigene Anforderungen stellen.

Als Faustregel gilt: Sobald ein System wie ein Mensch mit Nutzern interagiert oder realistische Medien erzeugt, muss gekennzeichnet werden. Reine Such-, Analyse-, Übersetzungs- oder Empfehlungsfunktionen lösen keine Kennzeichnungspflicht aus.

Wo die KI-Kennzeichnung stehen muss

Für kennzeichnungspflichtige Inhalte wird der Kodex bei der Platzierung konkret. Vier Regeln gelten dort für alle Formate gleichermassen - verbindlich für Unterzeichner, für alle anderen der Massstab, an dem eine Behörde die eigene Lösung misst:

1. 1.Die Kennzeichnung muss wahrnehmbar sein, sobald eine Person dem Inhalt zum ersten Mal begegnet.
2. 2.Die Kennzeichnung darf nicht von anderen Elementen überlagert werden.
3. 3.Die Kennzeichnung gehört grundsätzlich direkt in den Inhalt eingebettet, wobei eine gleichwertige Alternative wie eine Einblendung in der Benutzeroberfläche zulässig ist.
4. 4.Die Kennzeichnung soll den Inhalt möglichst auch beim Teilen oder Herunterladen begleiten.⁴ Anders als die ersten drei Punkte ist das keine Ergebnis-, sondern eine Bemühenspflicht.

Formatabhängig ist nur die Umsetzung:

• Bild: ein sichtbares Label im Bild selbst
• Video: ein Hinweis zu Beginn, wiederholt im Verlauf und mindestens nach Werbeunterbrechungen; eine dauerhafte Einblendung erfüllt das in jedem Fall
• Audio: ein hörbarer Hinweis; sobald ein Bildschirm vorhanden ist, zusätzlich eine sichtbare Kennzeichnung
• Text: ein Hinweis im veröffentlichten Text⁴

Ob für die Kennzeichnung die offiziellen EU-Icons zum Einsatz kommen, bleibt dem Unternehmen überlassen. Der Kodex führt sie als optionales Hilfsmittel, ein gleichwertiges eigenes Label ist ebenso zulässig.⁴

Für Chatbots gelten diese Platzierungsregeln nicht - dort greift Artikel 50 Absatz 1 mit eigenen Anforderungen, die weiter oben im Chatbot-Abschnitt beschrieben sind.

Barrierefreiheit der KI-Kennzeichnung

Soweit die Barrierefreiheitsvorgaben für ein Unternehmen gelten, muss auch die KI-Kennzeichnung sie erfüllen, etwa nach der Richtlinie 2016/2102 für öffentliche Stellen und der Richtlinie 2019/882 (European Accessibility Act).² Praktisch heisst das vor allem: eine gut lesbare Grösse sowie ein Alt-Text oder ARIA-Label, das den KI-Ursprung benennt. Bei zeitlich begrenzten Einblendungen sollte eine Dauer gewählt werden, die auch langsameren Lesern genügt.⁷ Richtet sich ein Inhalt auch an Kinder, müssen die Hinweise kindgerecht, altersangemessen und leicht verständlich formuliert sein.²

Für Social Media gilt kein eigenes Regime: Ein KI-generiertes Visual auf Instagram wird nach denselben Kriterien beurteilt wie eines auf der Website, ein KI-Text in einem LinkedIn-Beitrag nach denselben wie ein Ratgeber. Drei Besonderheiten kommen hinzu.

Plattform-Labels sind anrechenbar, aber nicht automatisch ausreichend

Stellt eine sehr grosse Plattform Kennzeichnungswerkzeuge bereit, dürfen Betreiber sich zur Erfüllung ihrer Pflicht darauf stützen. Die Anforderung an die Wahrnehmbarkeit bleibt aber bestehen: Die Offenlegung muss spätestens beim ersten Kontakt und ohne eigens vorzunehmende Handlungen erkennbar sein. Ein Label, das erst nach einem Klick im Menü auftaucht, erfüllt das nicht. Und die maschinenlesbare Markierung des KI-Werkzeugs genügt nie - auf sie allein dürfen sich Betreiber ausdrücklich nicht stützen.²

Welche Kennzeichnungswerkzeuge die einzelnen Plattformen konkret anbieten und wo sie das Label platzieren, ändert sich laufend.

Ein Vermerk in der Bildunterschrift genügt nicht

Die Bildunterschrift ist oft eingeklappt und damit nicht auf den ersten Blick zu sehen. Weil der Nutzer sie erst aufklappen muss, um die Kennzeichnung zu finden, genügt sie der Pflicht nicht.⁴ Das Kennzeichnungswerkzeug der Plattform erfüllt sie dagegen in der Regel.²

Dass die Kennzeichnung das Teilen übersteht, ist keine Pflicht, sondern ein Bemühen.⁴ Beim Teilen wandert weder die Bildunterschrift noch das Plattform-Label mit, sondern nur ein Label im Bild selbst - eine Frage der Vertrauensstrategie also, nicht der Rechtspflicht.

Bei Corporate Influencern bleibt das Unternehmen Betreiber

Der Beitrag läuft über den persönlichen Account, die Verantwortung aber nicht: Postet ein Mitarbeitender KI-Inhalte im Auftrag und unter der Kontrolle des Unternehmens, bleibt das Unternehmen Betreiber - rein private, nicht-berufliche Beiträge derselben Person fallen nicht darunter.² Entscheidend ist der einzelne Beitrag, nicht der Account. Wer ein Corporate-Influencer-Programm betreibt, regelt die Kennzeichnung deshalb am besten gleich in den Social-Media-Guidelines mit.

Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden - das gilt für KI-Bilder, Deepfakes und Texte gleichermassen und unabhängig vom Kanal. Eine Ausnahme ist für die Redaktionsplanung wichtig: Ein Text, der vor dem Stichtag erzeugt, aber am oder nach dem 2. August 2026 veröffentlicht wird, ist kennzeichnungspflichtig.² Das betrifft vorproduzierte Website-Texte ebenso wie geplante Social-Media-Posts. Bei gefüllten Redaktionskalendern lohnt sich deshalb ein Blick auf alles, was nach dem Stichtag ausgespielt wird.

Wer ältere Inhalte erneut ausspielt oder nachträglich mit Werbebudget verlängert, ist mit einer Kennzeichnung ebenfalls besser bedient. Die Kommission begrüsst die freiwillige Nachkennzeichnung von Bestandsinhalten ausdrücklich, weil sie den Zielen von Artikel 50 dient.²

Verstösse gegen die Transparenzpflichten des Artikel 50 können mit Geldbussen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden - massgeblich ist der höhere Betrag. Bei kleinen und mittleren Unternehmen sowie Start-ups gilt umgekehrt der niedrigere der beiden Beträge. Für EU-Institutionen liegt die Obergrenze bei 750'000 Euro.²

Seit dem 2. Februar 2025 verlangt Artikel 4 des AI Act, dass Mitarbeitende über ausreichendes KI-Verständnis verfügen, um die Systeme angemessen einzusetzen.¹ Der Digital Omnibus hat diese Pflicht neu gefasst: Sie liegt weiterhin bei Anbietern und Betreibern, ist aber deutlich abgeschwächt. Aus „einen ausreichenden Grad an KI-Kompetenz sicherstellen" wurde „Massnahmen ergreifen, um den Aufbau von KI-Kompetenz zu unterstützen", ergänzt um die Klarstellung, dass kein bestimmtes Kompetenzniveau garantiert werden muss. Kommission und Mitgliedstaaten sollen die Bemühungen der Unternehmen dabei „unterstützen und erleichtern".³

Aus einer Ergebnispflicht ist damit eine Bemühenspflicht geworden - als harten Compliance-Auslöser sollte man Artikel 4 deshalb nicht überbewerten. Als Empfehlung bleibt der Kompetenzaufbau dennoch richtig: 52 % der von Bitkom befragten Unternehmen geben an, dass es Marketingabteilungen häufig an der Kompetenz fehlt, KI-Anwendungen sinnvoll einzusetzen.⁸

Die Pflichten aus Artikel 50 lassen sich auf drei Ebenen übersetzen: was einmal aufgesetzt wird, was bei jedem einzelnen Inhalt passiert und was regelmässig nachgezogen gehört. Wer den Kodex als Vorlage nimmt und folgende Liste einmal durchgeht, kann auf eine behördliche Nachfrage antworten, ohne die Antwort erst suchen zu müssen.

Einmal aufsetzen: Werkzeuge, Rollen & Richtlinien

• Werkzeug-Inventur: Alle im Marketing eingesetzten KI-Werkzeuge erfassen. Definieren, wer sie wofür nutzt und welche Art von Output entsteht.
• Rollen klären: In aller Regel ist das Unternehmen Betreiber. Anbieter wird es erst bei selbst entwickelten oder wesentlich angepassten Systemen, etwa beim eigenen Chatbot - dann kommen die Anbieterpflichten hinzu.
• Verantwortliche Stelle festlegen: Wer Texte inhaltlich genehmigen, ändern oder ablehnen darf, muss feststehen. Empfohlen wird zusätzlich die Nennung im Impressum, eine Funktionsbezeichnung wie „Redaktionsleitung" genügt.
• Bildrichtlinie schreiben: Sie trennt kennzeichnungspflichtige realistische KI-Visuals von stilisierten und legt fest, wer im Zweifelsfall entscheidet.
• Kennzeichnungsstandard festlegen: Ein Label für alle Kanäle definieren, das EU-Icon oder ein gleichwertiges eigenes.
• Verträge nachziehen: Mit Agenturen und Freelancern festhalten, ob und wie KI eingesetzt werden darf und wer die Kennzeichnung verantwortet.
• Chatbots überprüfen: Gibt sich der Bot spätestens beim ersten Kontakt in der Interaktion selbst als KI zu erkennen? AGB oder Footer genügen nicht, sensible Kontexte brauchen wiederholte Hinweise.

Bei jedem Inhalt: einordnen, freigeben, kennzeichnen, dokumentieren

• Einordnen: Informiert der Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse? Ist das Visual realistisch genug, um für echt gehalten zu werden?
• Prüfen und freigeben: Inhaltliche Prüfung durch eine fachkundige Person, Faktencheck als Mindestbestandteil, Freigabe vor der Veröffentlichung.
• Nach der Freigabe kein KI-Eingriff mehr: Wer Inhalte nach der Freigabe substanziell von KI ändern lässt, muss diesen Inhalt erneut freigeben. Auch KI-generierte Meta-Descriptions und automatische Kürzungen für Teaser zählen dazu.
• Kennzeichnung setzen und kontrollieren: Sichtbar beim ersten Kontakt, nicht überlagert, ohne Klick erkennbar. Nicht nur im Backend eintragen, sondern auch in der Live-Ansicht prüfen. Auf Social Media das Kennzeichnungswerkzeug der jeweiligen Plattform nutzen.
• Dokumentieren: Bei Texten prüfende Person und Funktion, geprüfte Angaben, Prüfdatum, letzte KI-Änderung, freigebende Stelle und Freigabedatum. Bei Visuals zusätzlich Werkzeug, Erstellungsdatum, Prompt und Referenz-ID.

Laufend nachziehen: Redaktionsplan, Neuerungen & Team

• Redaktionskalender im Blick behalten: Vorproduzierte Texte, die nach dem Stichtag ausgespielt werden, sind kennzeichnungspflichtig.
• Änderungen nachführen: Neue Werkzeuge im Team, neue Kennzeichnungsfunktionen der Plattformen, neue Kennzeichnungsvorgaben im Verhaltenskodex.
• Kompetenz aufbauen: Kurze Schulungen mit echten Beispielen aus dem eigenen Output - das ist zugleich die pragmatischste Antwort auf Artikel 4.

Für die meisten Marketing-Teams fällt der EU AI Act weniger dramatisch aus, als die Debatte vermuten lässt. Das liegt an einer einzigen Ausnahme: Text, der inhaltlich geprüft, auf Fakten kontrolliert und unter redaktioneller Verantwortung vor der Veröffentlichung freigegeben wurde, ist von der Kennzeichnungspflicht befreit. Wer redaktionell sauber arbeitet, erfüllt die zentrale Anforderung damit bereits. Die Verordnung verlangt an dieser Stelle nichts, was gute Redaktionsarbeit nicht ohnehin täte.

Eng wird es dort, wo diese Entlastung nicht greift. Realistische KI-Bilder bleiben kennzeichnungspflichtig, gleich wie sorgfältig sie geprüft wurden. Chatbots müssen sich in der Interaktion selbst zu erkennen geben. Auf Social Media scheitert ein KI-Vermerk in der Bildunterschrift schon daran, dass er meist eingeklappt ist - die Kennzeichnungswerkzeuge der Plattformen genügen, sofern das Label beim ersten Kontakt und ohne Klick erkennbar ist. Und wer den Digital Omnibus als Grund zum Abwarten liest, missversteht ihn: Die Transparenzpflichten gelten unverändert ab dem 2. August 2026.

Ein Unternehmen muss auf Nachfrage erklären können, warum es einen Inhalt gekennzeichnet hat oder warum eben nicht. Compliance ist hier kein Projekt, sondern ein Nebenprodukt sauberer Redaktionsarbeit. Vorausgesetzt, jemand hält fest, dass sie stattgefunden hat.